中新網(wǎng)北京9月8日電(吳濤)有的品牌百年老字號(hào)、生生不息；有的品牌曇花一現(xiàn)，終成記憶。在品牌傳播渠道更加豐富，消費(fèi)者認(rèn)知方式更加多元化的今天，傳統(tǒng)市場(chǎng)的邊界被不斷打破，怎么樣讓品牌不斷提升生命力，傳遞文化價(jià)值，考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)品牌。

　　在此環(huán)境下，2016年9月20日，央視發(fā)布了國(guó)家品牌計(jì)劃，今年1月1日正式啟動(dòng)，如今已有9月之余。這期間，入選國(guó)家品牌計(jì)劃的企業(yè)都有哪些感受，又取得了哪些成績(jī)，傳遞出怎樣的文化價(jià)值？

　　品牌成效

　　7日，央視舉辦了“國(guó)家品牌計(jì)劃”2018年推廣會(huì)暨眾成就數(shù)字傳媒相關(guān)論壇活動(dòng)，以“破局而生”為主題，眾多企業(yè)代表進(jìn)行了交流。首先，冠以國(guó)家品牌后，企業(yè)取得了什么樣的成績(jī)呢？

　　中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“今天，很多國(guó)家品牌計(jì)劃企業(yè)代表來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，如果說(shuō)國(guó)家品牌計(jì)劃在品效方面出現(xiàn)了問(wèn)題，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，今天他們就可能不會(huì)到場(chǎng)。”

　　“一個(gè)鮮活的例子是碧桂園，今年的6月份，碧桂園成功的成為中國(guó)房企‘老大’，而且?guī)缀跬瓿闪巳甑匿N(xiāo)售任務(wù)。”任學(xué)安說(shuō)。

　　任學(xué)安還說(shuō)，從今年的1月1號(hào)開(kāi)始，央視為所有入選國(guó)家品牌計(jì)劃提供了大量的線(xiàn)下的服務(wù)傳播。“CTR(廣告點(diǎn)擊通過(guò)率)告訴我們說(shuō)，有88%的人看到廣告后說(shuō)他們知道國(guó)家品牌計(jì)劃是什么，其中還有87.9%的人認(rèn)為國(guó)家品牌計(jì)劃是一個(gè)能夠推動(dòng)中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的、非常正能量的一個(gè)計(jì)劃。”

　　企業(yè)感受

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)也踴躍發(fā)言，談了一下加入國(guó)家品牌計(jì)劃后的一些感受。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁李偉表示，加入國(guó)家品牌計(jì)劃后，長(zhǎng)安汽車(chē)品牌有了一定的提升，“最新統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安汽車(chē)的消費(fèi)群體中，37%的消費(fèi)者意向購(gòu)買(mǎi)合資企業(yè)產(chǎn)品，也就是說(shuō)越來(lái)越多消費(fèi)者意向購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌。”

　　“以前我們是民族品牌無(wú)可厚非，但是還沒(méi)有真正地冠以國(guó)家品牌這樣的高度。一個(gè)比較深的感受是，通過(guò)品牌計(jì)劃云南白藥真正的得到了國(guó)家品牌的一個(gè)官方認(rèn)證。” 云南白藥藥品事業(yè)部總監(jiān)蒙琳說(shuō)。

　　阿里巴巴集團(tuán)媒介總監(jiān)周媛媛說(shuō)，“阿里巴巴現(xiàn)在在積極布局西海岸，在出海的過(guò)程中肯定不是由國(guó)家的一個(gè)企業(yè)來(lái)完成的，它需要一群優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，而國(guó)家品牌計(jì)劃的推出，則可以很好地帶動(dòng)大家強(qiáng)勢(shì)出海。”

　　價(jià)值傳遞

　　除了取得可觀的經(jīng)濟(jì)成效外，加入國(guó)家品牌計(jì)劃后，這些企業(yè)收獲更多的是價(jià)值和文化的傳遞。

　　任學(xué)安說(shuō)，“去藍(lán)月亮拜訪(fǎng)，我跟他們講，你們不僅僅是跟一個(gè)行業(yè)在戰(zhàn)斗，而是在跟中國(guó)的洗衣文化，洗衣習(xí)慣在戰(zhàn)斗，央視給藍(lán)月亮做的更多的也是價(jià)值文化的輸出。”

　　蒙琳說(shuō)，“既然是國(guó)家品牌勢(shì)必要走向國(guó)際，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，所以這個(gè)時(shí)機(jī)，國(guó)家品牌計(jì)劃的推出和延續(xù)，將為國(guó)家品牌和文化走向國(guó)際化，提供了一個(gè)非常好的助力。”

　　在國(guó)家品牌故事里面，金龍魚(yú)的故事代表著中國(guó)美食文化走遍全國(guó)。益海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理陳波說(shuō)，“除了做廣告、做生意外，我們認(rèn)為，文化的傳播，讓國(guó)家品牌跟食品走向國(guó)際也是企業(yè)一個(gè)很重要的工作。”

　　“6月份，金龍魚(yú)跟中食協(xié)一起帶40多個(gè)美食大師，到聯(lián)合國(guó)總部做了一周中國(guó)美食的推廣，這就是對(duì)中國(guó)文化很好的傳播，特別是有了國(guó)家品牌的背書(shū)后。”陳波說(shuō)。

　　在普通消費(fèi)者眼里，國(guó)家品牌價(jià)值是什么呢？知名主持人王小丫在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)了一件事，“我們?cè)诮诸^采訪(fǎng)，問(wèn)很多人看到廣告里播放國(guó)家品牌計(jì)劃，你們會(huì)想什么？一個(gè)大媽說(shuō)那當(dāng)然就很負(fù)責(zé)任的企業(yè)，信得過(guò)的企業(yè)，我想這就是國(guó)家品牌傳遞給消費(fèi)者的一種信任。”

　　延伸

　　——哪類(lèi)企業(yè)才能入選國(guó)家品牌計(jì)劃？

　　加入國(guó)家品牌計(jì)劃并不是你想進(jìn)就能進(jìn)。任學(xué)安透露，加入國(guó)家品牌計(jì)劃，其實(shí)對(duì)于雙方來(lái)講都是一份責(zé)任，都是一個(gè)鞭策。

　　具體標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，第一，入選企業(yè)必須是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)或者是民生必需品；第二，企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)都必須具有高尚的品質(zhì)，并且處于行業(yè)的領(lǐng)先地位；第三，企業(yè)和企業(yè)家必須有成就國(guó)家品牌這樣的一個(gè)愿景。

　　“如果說(shuō)只是想成為一個(gè)財(cái)富英雄，其實(shí)沒(méi)有必要來(lái)加入國(guó)家品牌計(jì)劃，因?yàn)槭斋@財(cái)富的途徑非常之多。”任學(xué)安說(shuō)。

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