2007年，喬布斯發(fā)布首款iPhone。圖片來源：視覺中國

　　蘋果十年間推出的部分產(chǎn)品側(cè)面圖。圖片來源：視覺中國

　　喬布斯終其一生沒到過中國；繼任者庫克11次訪華，中國區(qū)業(yè)績卻六個季度下滑；9月13日，蘋果發(fā)布的iPhone X能否重振中國市場？

　　十年前，2007年1月9日，在美國舊金山，蘋果創(chuàng)始人喬布斯介紹第一部蘋果手機時說道，它簡直領(lǐng)先其他手機5年。

　　市場的強烈反響證實了喬布斯的話，iPhone重新發(fā)明了手機。數(shù)據(jù)顯示，十年來，iPhone共推出了十幾款產(chǎn)品，合計銷售量超過了12億部，幾乎每年的銷量都超過1億部。根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這十年來，iPhone為蘋果帶來了7750億美元營收和2500億美元利潤。蘋果最新市值也達到了創(chuàng)紀錄的8400多億美元。

　　在這期間，中國市場以其迅猛的增長，成為蘋果全球版圖中僅次于美國的第二大市場。不過，喬布斯終其一生沒有來過中國。2011年10月5日，喬布斯因患胰腺癌逝世，享年56歲。此前他發(fā)布的最后一款蘋果手機是iPhone4。2011年10月4日，喬布斯逝世的前一天，蒂姆·庫克代替他發(fā)布了iPhone4S。

　　與喬布斯不同，庫克非常重視中國市場，先后訪華達11次之多，他曾宣稱，“在某種程度上”希望中國成為蘋果最大的市場。然而事與愿違，喬布斯留下的蘋果神話在中國市場不斷褪色。2017年二季報顯示，蘋果大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)六個季度出現(xiàn)下滑。同時，面對華為、小米、OV等中國安卓廠商的圍攻，蘋果在華市場份額下滑至第五，僅為8.2%。

　　2017年蘋果迎來十周年紀念，能否通過新品重振中國市場，將是庫克的一個心結(jié)。

　　記者 劉素宏 馬婧 楊礪

　　喬布斯：從未來過中國

　　2007年1月9日，喬布斯在舊金山馬士孔尼會展中心發(fā)布了第一代iPhone。半年后，售價分別為499美元的4GB和599美元的8GB版本在美開售。

　　蘋果在發(fā)布第一代iPhone之后，一騎絕塵，令對手愕然。美國商業(yè)媒體BI評價說，“其他競爭對手用了八年來趕超蘋果”。

　　兩年后的2009年，iPhone3GS登陸中國。彼時它的價格驚人，合作伙伴中國聯(lián)通方案顯示：iPhone 3GS 8GB價格為4999元，16GB價格為5880元，32GB價格為6999元。

　　蘋果在中國引發(fā)購買狂潮。據(jù)媒體報道，在蘋果的官網(wǎng)上，iPhone4的銷售總量中，中國買家一度占到了60%。

　　在蘋果線下商店，每當(dāng)蘋果推出新品，全球各地的粉絲們就會徹夜排隊，希望第一時間拿到新品，在蘋果店外睡帳篷是司空見慣的事。在中國，同樣的場景還要加上大量在現(xiàn)場出沒的黃牛、在現(xiàn)場努力維護秩序的大量保安等。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的山寨蘋果手機、生意紅火的蘋果海外代購均是媒體熱點。擁有一部正品蘋果手機是相當(dāng)有面子的事。

　　在2011年第四財季中，中國為蘋果貢獻了45億美元收入，同比增長270%，在蘋果總收入中的占比達到16%。

　　喬布斯及其蘋果在中國成為神話，“中國為何沒有喬布斯？”“喬布斯你學(xué)不會”、“假如喬布斯生在中國”等話題充斥當(dāng)時的媒體和網(wǎng)絡(luò)。“偏執(zhí)狂式”的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)價值觀成為互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)公認的主流價值觀。喬布斯的官方傳記一個月內(nèi)就賣出了100萬本。

　　不過，喬布斯終其一生沒有來過中國，這個除美國外最大的蘋果市場。在掌控蘋果的最后幾年，對喬布斯來說，中國僅僅是一個飛速增長的市場。此外，中國還是一個廉價的蘋果產(chǎn)品組裝工廠，可以為蘋果提供源源不斷的超額利潤。

　　中國不在喬布斯的重視名單里。除了價格高昂外，令中國蘋果粉絲“郁悶”的是中國聯(lián)通引進的首款iPhone竟然還沒有WiFi。

　　更讓中國果粉郁悶的是，喬布斯發(fā)布新品后，中國總是排在第二波甚至第三波上市。據(jù)媒體報道，在iPhone 4和iPhone 4S發(fā)售的名單里，中國大陸被排在美國地區(qū)、歐洲地區(qū)、俄羅斯地區(qū)，以及中國香港和中國臺灣之后。中國一直被當(dāng)時的蘋果視為與英屬維京群島、開曼群島等并列的三、四級市場。

　　偏執(zhí)狂+完美主義留下痕跡

　　時至今日，蘋果依然有很深的喬布斯痕跡。

　　對產(chǎn)品的狂熱、對工藝與設(shè)計的癡迷，讓蘋果與眾不同。正是這種宗教般的狂熱，喬布斯奠定的基調(diào)讓蘋果的繼任者難以做顛覆性的創(chuàng)新。

　　在蘋果教主喬布斯的一手主導(dǎo)下，蘋果完成了iMac、iPhone、ipod等多款產(chǎn)品的雛形。iPhone是喬布斯審美觀、產(chǎn)品觀、價值觀的集大成者。

　　喬布斯說：“我們都用過手機，體驗總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊涂，硬件也不怎么樣，每個人都痛恨自己的手機。”

　　關(guān)于喬布斯理想中的手機如何誕生的，他這么解釋，“這是我的一個秘訣——聚焦和簡化。簡單比復(fù)雜更難：你必須辛勤工作理清思路并使之簡單化。但是這一切到最后都是值得的，因為一旦你做到了，你便創(chuàng)造了奇跡。”

　　喬布斯的iPhone做到了，在當(dāng)時看來，大屏幕、正面唯一的物理鍵Home鍵、包羅萬象的App模式以及蘋果自身的iOS系統(tǒng)，使得iPhone成為了獨一無二的手機。

　　“iPhone3開始使用螺絲，為了確保美觀，螺絲表面一圈一圈的紋路之間必須等距”，“iPhone4外部主要零件的合縫間距不能大于0.1毫米，這是為了避免這種三明治設(shè)計夾到人的毛發(fā)。測試時要用iPhone4在人的面頰上反復(fù)滑動，看是否會夾走毛發(fā)”，在對產(chǎn)品細節(jié)的要求上，喬布斯的偏執(zhí)一直讓果粉們津津樂道。

　　不過，喬布斯的偏執(zhí)也給了對手追趕的機會。為了遵守讓iPhone可一手掌握的原則，喬布斯固執(zhí)地規(guī)定，蘋果手機屏幕的大小為3.5英寸。喬布斯多次表示，這個尺寸是“完美的”，包括iPhone4以及iPhone4S都采用了這個尺寸。

　　喬布斯在生前的最后時間里，還對蘋果未來的新產(chǎn)品進行了規(guī)劃，其中包括iPhone 5。

　　此時智能手機向大屏發(fā)展已經(jīng)成為市場方向，不久以后，三星、聯(lián)想、華為等安卓陣營的旗艦智能手機集體升級，5英寸屏成為市場標配。

　　直到喬布斯去世后，蘋果才逐漸向市場妥協(xié)，將iPhone萬年不變的3.5英寸屏幕升級到了iPhone 5的4英寸。不過讓市場啼笑皆非的是，與其他安卓機同比例擴大屏幕不同的是，iPhone 5選擇了拉長機身實現(xiàn)屏幕擴大。從這個角度看，iPhone 5和iPhone 5S仍帶有濃厚的喬布斯審美痕跡。

　　果粉：繼任者容忍了一些平庸設(shè)計

　　從iPhone 6開始，喬布斯的繼任者庫克真正開始了帶有自身特色的嘗試，他把每一代蘋果新品的推出稱為微創(chuàng)新。

　　資深果粉的吐槽從這個階段開始。在他們看來，這些iPhone新品缺乏革命性創(chuàng)新，只是靠處理器、內(nèi)存、屏幕、系統(tǒng)的升級來“圈錢”。此外，還出現(xiàn)了一些喬布斯時代絕對不會出現(xiàn)的設(shè)計。在這個過程中，安卓陣營尤其是中國的安卓廠商開始了小步快跑式的追趕超越。

　　2014年，iPhone 6和iPhone 6 Plus面世，前者屏幕4.7英寸，后者為5.5英寸。變大的屏幕終于迎合了市場熱點，使得蘋果迎來一波銷售熱潮。不過一些果粉拿到手機后，吐槽的聲音不斷出現(xiàn)。

　　最引發(fā)果粉共鳴的就是，新品背后凸起的攝像頭、后部的白條、較寬的邊框以及太小的屏占比讓他們難以接受。不少用戶稱，雖然iPhone仍是自己的最愛，但是上述這些設(shè)計讓蘋果在他們心目中的形象不再完美。

　　這種設(shè)計上的不完美甚至超過了蘋果天線門和彎折門對蘋果用戶們的影響。后兩者分別是蘋果在iPhone 4和iPhone 5時期出現(xiàn)的兩次市場危機，天線門是由于設(shè)計問題，一些用戶手握iPhone時出現(xiàn)通話困難。彎折門則是加長的iPhone 5隨后的iPhone 6上市后，部分用戶稱放在褲兜內(nèi)容易發(fā)生彎折。不過這些危機沒有對蘋果銷售造成太大影響。

　　iPhone 6設(shè)計瑕疵造成的影響遠遠超過了天線門和彎折門。“缺少喬布斯的蘋果缺少了那份偏執(zhí)的完美”，有果粉如此表示。

　　繼任者庫克努力做出改變。2014年，蘋果推出了寄予厚望的新硬件：iWatch蘋果手表。這是在喬布斯以后，庫克頂著外界看衰蘋果壓力時開發(fā)的一條全新產(chǎn)品線，對庫克來說意義重大。

　　不過市場效果并不明顯，iWatch上市后銷量平平。有果粉稱其厚度稍厚，外表難稱亮眼，界面交互的易用性也值得商榷，不能單獨使用，在缺少iPhone配合的情況下，實用性大大降低?？偠灾c市場上其他智能手表相比，蘋果iWatch是一款平庸的產(chǎn)品。

　　與此同時，安卓市場正在變得越發(fā)活躍。一些技術(shù)上進步不大，但市場效應(yīng)明顯的創(chuàng)新被安卓廠商尤其是中國的廠商踴躍采用，比如華為的電池長續(xù)航、雙攝像頭技術(shù)，OPPO和vivo的拍照自動美化以及小米推出的全面屏技術(shù)。這些技術(shù)不但明顯提高了國產(chǎn)手機的市場份額，并且穩(wěn)步改善了國產(chǎn)安卓手機的廉價品牌形象。

　　在所有這些微創(chuàng)新面前，蘋果統(tǒng)統(tǒng)落在了后面，從一個技術(shù)潮流的引領(lǐng)者，變?yōu)榱藙?chuàng)新的跟隨者。

　　有蘋果前員工認為，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果已經(jīng)變了。據(jù)媒體報道，蘋果前工程師鮑勃·伯勒認為庫克把蘋果從一個“動態(tài)機遇締造者”變成了“乏味的運營公司”。他曾在蘋果工作過7年時間，經(jīng)歷了喬布斯和庫克兩個時代。在接受外媒采訪時，伯勒表示庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果企業(yè)文化已經(jīng)變了味。

　　2015：蘋果在全球的轉(zhuǎn)折點

　　庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果勢頭依然強勁，但全球五大市場中，中國市場開始拉響警報。

　　2011年蘋果4S發(fā)布后，北京的孫先生很快給自己和妻子買了iPhone 4S,不足一周后，妻子的黑色iPhone 4S就被偷，孫先生毫不猶豫又給妻子重新買了一個，連顏色都沒變。

　　2017年，孫先生改用了華為手機，因為覺得“華為更商務(wù)”，同時，他也喜歡嘗試小米手環(huán)。蘋果已經(jīng)不再是他唯一的品牌選擇。從蘋果4S，到蘋果6、7，孫先生覺得蘋果的創(chuàng)新并不明顯，而與此相反，國產(chǎn)手機的電池續(xù)航能力、兼容性等都在進步。

　　昔日果粉的感受在商業(yè)數(shù)據(jù)上也得到應(yīng)驗。這種轉(zhuǎn)折最早出現(xiàn)在2015年。

　　據(jù)美國科技市場調(diào)查公司Gartner(高德納)報告，蘋果手機在2015年第四季度的全球銷量首次下降，銷量同比下降4.4%，市場份額從20.4%下降到17.7%。報告還顯示，銷售排行前五的分別是三星、蘋果、華為、聯(lián)想和小米。

　　蘋果下滑背后，是國產(chǎn)手機的崛起。2015年第四季度，在這一片銷售低迷當(dāng)中，華為銷量同比增長了53%，市場份額從5.7%上升到8.0%。

　　在中國，國產(chǎn)手機們正在奮力追趕，經(jīng)歷了國內(nèi)廠商的洗牌，聯(lián)想被擠出前五，OPPO、vivo不斷上升，華為和小米在雙攝像頭、全面屏上不斷搞出黑科技，國內(nèi)手機市場變得熱鬧非凡，而蘋果卻在華遭遇持續(xù)六個季度的營收下滑。

　　2017年8月，蘋果發(fā)布了今年二季財報，唯有大中華區(qū)的營收連續(xù)六個季度下滑。第三財季大中華區(qū)營收80.04億美元，比去年同期的88.48億美元下滑10%，是全球五大市場中，唯一一個業(yè)績下滑的。

　　不僅營收下滑，蘋果的出貨量在中國也遭遇下跌。根據(jù)8月3日，美國調(diào)查公司IDC公布的中國智能手機市場二季度出貨量調(diào)查顯示，蘋果的出貨量同比減少7.6%，排名也由一季度的第4降至第5。而蟬聯(lián)冠軍寶座的是國產(chǎn)手機華為。

　　在意識到中國市場“難搞”之后，庫克也在不斷加碼中國市場，除了頻頻訪華，一改喬布斯終生未曾造訪中國的傳統(tǒng)，蘋果還在過去一年接連在中國開設(shè)四家研發(fā)中心，分別位于北京、深圳、蘇州、上海。此前，蘋果一直未在中國設(shè)立研發(fā)中心。

　　9月11日多個渠道傳出消息稱，在蘋果新品發(fā)布會上，將出現(xiàn)中文頁面，這也是蘋果歷史上的第一次。另外，蘋果還與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻進行合作，三家網(wǎng)站將同步直播發(fā)布會，并且還會自行提供中文翻譯。很明顯，庫克希望iPhone X等新品的發(fā)布，重振中國市場。

　　觀點1

　　“蘋果自我內(nèi)核創(chuàng)新很難”

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，蘋果的下滑是必然的。蘋果手機是閉環(huán)，不是開放的生態(tài)鏈，使用沒有安卓那么方便。剛出現(xiàn)時，蘋果憑借穩(wěn)定性、操作性更好的優(yōu)勢很快占據(jù)霸主地位，但現(xiàn)在安卓系統(tǒng)不斷提升，勢必分流一批果粉。

　　“蘋果處于創(chuàng)新舒適期，沒有驅(qū)動力就很難形成新的創(chuàng)新節(jié)點，但蘋果勢必要尋找新的發(fā)展接力棒，自我內(nèi)核創(chuàng)新很難，那就投資外界創(chuàng)新的產(chǎn)品跑道，鞏固業(yè)績、報表，利用外部投資彌補內(nèi)部增長乏力的地方”，洪仕斌表示。（劉素宏）

　　觀點2

　　“蘋果錯過了應(yīng)用生態(tài)”

　　“如果蘋果能建立起應(yīng)用生態(tài)，完全可以開創(chuàng)一片新的天地，可惜它錯過了。”IT分析師唐欣稱，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果在戰(zhàn)略上更注重橫向的探索，但缺少縱向的思考。十年來，蘋果嘗試了諸多新硬件，但都難稱成功。

　　業(yè)內(nèi)有聲音認為，從iphone6到iphone7，蘋果手機的外觀在三年間都沒有太大的變化，功能上也似乎并未給人太多驚喜。庫克倡導(dǎo)的“微創(chuàng)新”實則是創(chuàng)新能力的匱乏。

　　“創(chuàng)新永遠是偶然的，而模仿則是必然的”，對于蘋果手機的創(chuàng)新乏力，唐欣稱，如果說喬布斯創(chuàng)造iphone是個偶然，那么庫克在此基礎(chǔ)上的逐步探索則是回歸了企業(yè)的正常步伐，喬布斯的存在，讓外界對蘋果有了過多的期待。

　　（楊礪）

　　觀點3

　　“IOS系統(tǒng)的封閉局限了蘋果發(fā)展”

　　“在智能終端領(lǐng)域，無論是手表、音響還是電視，蘋果產(chǎn)品的市場份額都十分有限。此外，蘋果在汽車和VR領(lǐng)域均有所發(fā)力，但這些產(chǎn)品的回報都相對有限，并未對財報做出亮眼的貢獻”，電信業(yè)獨立分析師付亮稱，“蘋果下一個五年的關(guān)鍵，是要把過去‘人聯(lián)’時代的優(yōu)勢向更廣闊的領(lǐng)域延伸”。著眼當(dāng)下來看，面對物聯(lián)和智能穿戴設(shè)備的風(fēng)口，蘋果能否推出突破性的產(chǎn)品，是蘋果是否能夠延續(xù)輝煌的關(guān)鍵。

　　“IOS系統(tǒng)的封閉，曾經(jīng)成就了蘋果的輝煌，但如今卻局限了蘋果的發(fā)展”，付亮稱，在智能終端領(lǐng)域，操作系統(tǒng)給用戶的差異化使用體驗，使得用戶愿意多花上千元錢購買蘋果產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)這個戰(zhàn)場，用戶則更注重局部功能的體現(xiàn)，操作系統(tǒng)不再起到?jīng)Q定性因素。因此，為了獲得更多合作伙伴，降低獲客成本，蘋果封閉、高溢價的路子行不通了。